Fordította: Czárán Judit
A mítoszokat nehéz megcáfolni, de ettől még nem igazak.
Source: www.Freepik.com
Ha kétségeik vannak afelől, hogy az amerikaiak mennyire elvesztették a hitüket egy Magasabb Erő létezésében, nézzék meg, mennyire imádják a depresszió orvosbiológiai modelljét. A probléma biomedicinális megoldása annyira beivódott a köztudatba, hogy szinte szentírásként kezelik azt. Az antidepresszánsokat orvosi rendelőkben hirdetik, lépten-nyomon reklámozzák, és hatékonyságukat - amit már régen megcáfoltak - megkérdőjelezhetetlen igazságnak fogadják el (1). Ennek az lehet az oka, hogy a depresszió problémáját egyszerűen szerotonin-egyensúlyhiányra szűkíteni roppant kényelmes magyarázat, ráadásul hihetetlenül jövedelmező számos gyógyszeripari vállalat, például az Eli Lilly, a Forest Pharmaceuticals és a Pfizer számára.
Magam korábbi gyógyszeripari reklámszövegíróként nemcsak szemtanúja voltam az antidepresszánsok robbanásszerű terjedésének, hanem hozzá is járultam ahhoz. Megtapasztalhattam, hogy a depressziónak az agy kémiai zavaraként való újradefiniálása igazi aranybánya a gyógyszeripar számára, az antidepresszánsok globális piaca várhatóan több mint 20 milliárd dollárt jövedelmez 2025-ben. (2). Ám a Big Pharma üzeneteit sajnos nehéz visszavonni, főleg, ha azok már beivódtak a kollektív tudatba.
Utam a gyógyszerészeti egyetemtől a gyógyszerészeti marketingig
1980-ban kezdtem el dolgozni az orvosi reklámszakmában frissen végzett gyógyszerészként, és alig vártam már, hogy betörhessek az orvosi kommunikáció piacára. Első munkámat junior szövegíróként kaptam egy New York-i globális gyógyszeripari reklámügynökségnél, és úgy éreztem, hogy egyik nagy álmom vált valóra. Az orvostudományban áttörést jelentő gyógyszerekről írni, illetve azok tudományos hátterét elmagyarázni egyszerre jelentett számomra kihívást és igazán értelmes munkát.
Akkoriban még nem léteztek közvetlenül a fogyasztóknak szánt reklámok, a gyógyszergyártók csak az orvosokat próbálhatták meggyőzni a termékeik hatékonyságáról. De az is fontos volt számomra, hogy ügyfeleim gyógyszerei általában jobbak voltak a már ismert kezeléseknél, és minden egyes állításukat két olyan klinikai vizsgálattal kellett alátámasztaniuk, amelyek releváns javulást mutattak a túlélés, a gyógyulás vagy az életminőség szempontjából. Ráadásul az FDA jóváhagyása akkor még valóban jelentett valamit. (3)
De nem telt bele egy évtized, és azt kellett tapasztalnom, hogy a gyógyszeripar egy általam etikusnak és innovatívnak hitt üzletágból lelketlen pénztermelő gépezetté változott. Engem pedig a tudományos ismereteimet a kreatív írással ötvöző csodálatos karrieremmel kapcsolatban egyre több kétely gyötört, hiszen rá kellett jönnöm, hogy magam is segítettem olyan "tényeket" terjeszteni a betegségekkel és azok kezelésével kapcsolatban, amelyek évtizedekre meghatározták az orvosi gyakorlatot.
Az iparág átalakulása: a gyógyszeripar "nekem is van olyan" mozgalma?
Az 1980-as évek a kapzsiság és a nyereségvágy korszakát hozták el a gyógyszeriparban. Ennek még neve is van - "nekem is van olyan" mozgalom - amely ezúttal nem a szexuális zaklatásról szólt, hanem arról, hogy több milliárd dollárt jövedelmező új márkák piacra dobása váltotta fel a tényleges innovációt.
A Big Pharma, amely már korábban is nyereséges volt, egyre többet akart. Felismerte, hogy a valódi innováció drága, kockázatos és időigényes. Ez nem csupán a marketingben jelentett váltást, hanem az iparág üzleti modelljének teljes átalakulásához vezetett.
A vállalatok rájöttek, hogy egyszerűbb, ha fognak egy már meglévő gyógyszert, módosítják annak valamelyik molekuláját, új szabadalmi bejelentést nyújtanak be, majd "innovatív" áttörésként dobják piacra az új tablettát. Vagyis a valóban áttörést jelentő gyógyszerek forgalmazásáról egyre inkább a gyakorlatilag azonos hatóanyagot tartalmazó tabletták forgalmazására tértek át, és ezt egyetlen gyógyszercsoport sem példázta jobban, mint az SSRI-k (szelektív szerotonin visszavétel gátlók).
Ez az új üzleti modell szükségessé tette a gyógyszeripari reklám, illetve marketing jelentős átalakítását. Az amúgy riválisnak számító vállalatok hirtelen "szövetségesekké" váltak a nagyon hasonló antidepresszánsaik forgalmazására irányuló erőfeszítéseikben; egyesített marketingerejük példátlanul hatékony, gondosan megszervezett promóciós tevékenységhez vezetett (4), amely alapvetően megváltoztatta az emberek mentális egészségről alkotott képét (5).
A kémiai egyensúlyhiány elmélete - konkrétan az az elképzelés, hogy a depressziót az agy szerotoninhiánya okozza - valójában marketingszükséglet volt. A Prozacot, az első SSRI-t, ezen kémiai egyensúlyhiány elleni csodaszerként hozták forgalomba, alapvetően átformálva a depresszió megítélését és kezelését. Ahhoz, hogy az SSRI-k használata a depresszió kezelésében értelmet nyerjen, a tünetegyüttest egyszerű kémiai hiánybetegségként kellett átdefiniálni. (6) A cégek marketingtevékenysége olyan meggyőző narratívával szolgált, amely az említett gyógyszereket élethosszig tartó megoldásként pozícionálta a depresszióban szenvedők számára, holott a kezdeti SSRI-kutatások eleve csak hat hétig tartottak.
2018-ban már az amerikaiak évente 17,4 milliárd dollárt költöttek antidepresszánsokra, ami rávilágít arra, hogy a fenti narratíva milyen mélyen áthatotta mind az orvostársadalom, mind a laikusok gondolkodását (7).
Esettanulmány: Szerotonin-elmélet és SSRI marketing
Az 1980-as évek előtt a depressziót nem tekintették széles körben neurokémiai problémának, hanem az érzelmi élet zavarának, illetve melankolikus hangulatnak gondolták, amelyet a személyes életkörülmények és társadalmi tényezők befolyásolnak (8). Ahhoz, hogy a gyógyszeripari vállalatok sikeresen forgalmazhassák az SSRI-ket, meg kellett győzniük a pszichiátereket - majd a betegeket is - arról, hogy a depresszió a szerotonin kémiai egyensúlyhiányára vezethető vissza, és mindez egy varázspirulával orvosolható.
A kémiai egyensúlyhiány elmélete a maga egyszerűségében roppant meggyőzőnek tűnt: az agyban lévő szerotoninhiány depressziót okoz, és mivel az SSRI-k növelik a szerotoninszintet, ezért hatékonyak. Ez a narratíva egyszerre több fontos marketingcélt is szolgált. A depressziót, biológiai eredetű, orvosi eszközökkel gyógyítható betegséggé tette, és nem az érzelmi élet vagy szociális helyzet okozta problémákra vezette vissza, ahogy ez korábban történt. Egyszerű magyarázatot adott, amelyet az orvosok könnyen meg tudtak beszélni a betegeikkel akár egy rövid vizit alatt is, és logikusnak tüntette fel a gyógyszerfelírást első vonalbeli kezelésként. Arról meg nem sokan beszéltek, hogy milyen kevés tudományos bizonyíték támasztja alá ezt az elméletet, és arról is hallgattak, hogy azok többsége is a vállalatok saját laboratóriumaiból származik.
A fluoxetint, ismertebb nevén a Prozacot 1988-ban vezették be az USA-ban első SSRI-ként. Az Eli Lilly, a Prozac mögött álló gyógyszercég vizsgálatokat finanszírozott és folyóiratcikkeket publikált, amelyek következetesen azt az üzenetet erősítették, hogy a depressziót az 5-hidroxi-triptamin (5-HT) hiánya okozza, ami a szerotonin kémiai neve.
Ray Fuller, a fluoxetin társfelfedezője és a Lilly biokémikusa, Charles Beasley, a Lilly egy másik alkalmazottja, valamint David Wong, a Lilly neurológusa számos olyan publikációt közölt, amelyek megerősítették a szerotonin és a depresszió közötti kapcsolatot. Ray Fuller 1991-es, a tekintélyes Journal of Clinical Psychiatry (JPC) című folyóiratban megjelent "Role of serotonin in therapy of depression and related disorders" (A szerotonin szerepe a depresszió és más mentális problémák kezelésében) című cikke a szerotonin-elméletet alátámasztani hivatott bizonyítékokat sorolt fel (9).
De volt valami, amit a legtöbb orvos nem vett észre. A JCP említett száma egy folyóirat melléklete volt, amelyet az Eli Lilly finanszírozott. A lektorált kutatásokkal ellentétben az efféle mellékletek általában megkerülik a szigorú tudományos ellenőrzést, az orvosi reklámok írói mégis éveken át hiteles forrásként hivatkoznak rájuk. A folyóirat-mellékletek, amelyek rendes folyóiratoknak tűnnek, valójában a fizetett marketing egy formáját jelentik, és a vállalat saját tudományos kutatásainak népszerűsítését szolgálják.
Még kínosabbak azok az állítások, amelyeket a teljes cikk tartalmaz, amely azzal kezdődik, hogy az SSRI-k hatékonyan kezelik a depressziót, később azonban maga is megkérdőjelezi a szerotoninhiány és a depresszió közti kapcsolat erősségét. Rámutat például, hogy az 5-HT-antagonizmus és az antidepresszáns hatás közötti kapcsolatot már az elején is inkább hipotetikusnek, mint véglegesnek tekintették, és hogy a szerotoninreceptorok aktiválása nem feltétlenül enyhíti a depressziót (10).
Ezeket a konkrét következtetéseket mi a marketinganyagainkban meg sem említettük. A gyógyszerreklámok lényege ugyanis a tények rendkívül szelektív bemutatása, amely tényeket a gyártók gondosan összeválogatnak, hogy kedvező benyomást keltsenek.
A befolyásolás működési mechanizmusa: Milyen hatással van a reklám az orvosi gyakorlatra?
Az iparág változásaihoz nekem is alkalmazkodnom kellett. Kollégáimmal együtt új marketingmódszereket dolgoztunk ki, olyanokat, amelyek kiszélesítették a depresszió definícióját, sőt, még annak diagnosztikai kritériumairól is felvilágosítással próbáltak szolgálni az orvosok és a betegek számára, annak érdekében, hogy növeljék a pszichiátriai gyógyszerek piacát (11). A cél nyilvánvaló volt: a kezelhető betegek számának bővítése, hogy minden vállalat megfelelően nagy szeletet hasíthasson ki a több milliárd dolláros antidepresszáns tortából.
Magam is éveken át készítettem oktatási anyagokat orvosok számára, beleértve az antidepresszánsokkal kapcsolatos kutatások átdolgozását reklámcélú hirdetésekké - úgy, hogy azok független szerkesztői tartalmaknak tűnjenek. A marketingnek ez a formája különösen hatékony, mert a tudományosan hitelesített információ illúzióját kelti.
Soha nem felejtem el, hogy az 1990-es években részt vettem az Amerikai Pszichiátriai Társaság egyik konferenciáján, ahol az orvosok megálltak az ügyfelem standjánál, és szó szerint az általam írt hirdetésekből idéztek - abban a hiszemben, hogy független kutatásokról van szó. Ez volt az a pillanat, amikor teljes súlyával nehezedett rám az a felismerés, hogy a marketing, amikor oktatásnak álcázja magát, milyen elképesztő hatással van az USA gyógyszerfelírási gyakorlatára.
A taktikánk a következő volt:
A gyógyszeripar befolyása a modern orvosi gyakorlatra óriási, ahogy a marketing költségvetése is, amely lehetővé teszi számukra, hogy uralják az orvosok felé történő információáramlást. A legtöbb ember pedig bízik abban, hogy az orvosa független, bizonyítékokon alapuló döntéseket hoz. A valóság azonban az, hogy az orvosok túlnyomó többsége nem azzal tölti szabadidejét, hogy éjszakánként orvosi folyóiratokat vagy szakkönyveket búj, valamint független szakemberként ellenőrzi a kutatásokat. Már csak azért sem, mert túlságosan kimeríti őket a gyógyító munka, az elektronikus egészségügyi nyilvántartások vezetése, illetve a gépesített egészségügyi rendszer okozta frusztrációk kezelése.
Az akadémiai világ klinikai szakértőinek kis részét leszámítva a legtöbb orvos a következő forrásokból szerzi az információkat:
Konzervativizmus vs. haladás
Az antidepresszánsok ma már olyanok az amerikaiaknak, mint az almás pite - 2023-ban a nők 24%-a számolt be arról, hogy szed valamilyen antidepresszánst (12). Az említett szerek használatának terjedése különösen a fiatalok körében megrázó: a világjárvány óta az antidepresszánsok használata a 12-17 éves lányok körében több mint kétszeresére, a 18-25 év nők között pedig 50%-kal nőtt (13). Az SSRI-használat robbanásszerű terjedésével együtt az összes többi központi idegrendszerre ható gyógyszer, az ADHD-stimulánsok és az antipszichotikumok használata is exponenciális nő, utóbbiakat az antidepresszánsok hatásának fokozására, a bipoláris zavar kezelésére, valamint a gyermekotthonokban, és idősotthonokban élők viselkedési problémáinak kezelésére használják.
Amit a hatékonyabb kezelések eszközeként adtak el a fogyasztóknak, az valójában egy a piacon való marakodás volt. Az elképzelés, hogy a depressziót a szerotoninhiány okozza, nem azért tartja magát, mert független kutatások alátámasztják, hanem mert a gyógyszeripar agresszív módszerekkel hirdeti. A stratégia annyira hatékonyan működött, hogy a túl kevés bizonyíték és a megkérdőjelezhető tudományos érvek ellenére még ma is sokan ragaszkodnak ehhez a hiedelemhez, beleértve az orvosokat is.
Pedig a valóság az, hogy
A marketingre fordított hatalmas költségvetési összegek lehetővé teszik a gyógyszergyárak számára, hogy ők a saját üzeneteiket felerősítsék, miközben a kritikus hangok nehezen hallatszanak. A modern pszichiátriai ellátás alapja nem a tudomány, hanem a marketing. Ezért hallunk többet az antidepresszánsokról, mint a depresszió kezelésének más, bizonyítottan hatékony módszereiről, amilyen az életmódváltás, azaz például a több testmozgás és a kognitív viselkedésterápia.
Ha a pénz útját követjük, hamarosan rájövünk, hogy számos orvosi elmélet - például a depresszió szerotonin-elmélete - az ipar, a tudományos kiadók és az orvosi kutatók közötti etikátlan szövetségben gyökerezik.
De vajon mit kezdhet Ön ezzel az információval? Először is fontos, hogy egészséges szkepticizmussal közelítse meg a "kémiai egyensúlyhiányra" vonatkozó állításokat. Másodszor, amikor a kezelési lehetőségekről beszél az egészségügyi szolgáltatójával, mindig kérdezzen rá mind a gyógyszeres, mind a nem gyógyszeres megközelítéssel kapcsolatos bizonyítékokra. Harmadszor pedig, tudatosítsa magában, hogy a gyógyszeripar elsődleges célja a kereslet növelése, nem pedig a kiegyensúlyozott tájékoztatás.
A depresszió kezelésének orvosbiológiai modellje nem szentírás, hanem egy meggyőzőnek tűnő történet, amelyet azért találtak ki, hogy tablettákat adhassanak el az embereknek. Ezért fontos lenne, hogy a társadalom visszaszerezze a gyógyszeripartól a kontrollt a mentális egészséggel kapcsolatos narratíva felett, és visszatérjen annak holisztikusabb megközelítéséhez, amely elismeri a pszichológiai, szociális és spirituális tényezők fontosságát az emberek érzelmi jólétében.
Megjegyzés: Ahogy egyre nyilvánvalóbbá válik és egyre szélesebb körben terjed el, hogy a depressziónak semmi köze a szerotoninhoz, vagy annak lecsökkent agyi szintjéhez, úgy alakul át az antidepresszánsok marketingje is. Az új mondás úgy szól: lehet, hogy a szerotoninhipotézis egy blöff volt, de az antidepresszánsok valamiért mégis csak hatnak. Ez valójában a fejekbe sulykolt téveszme átmentési kísérlete, és sok embernek lelkileg kényelmesebb átfaragni kicsit a mélyen beágyazódott hitet, mint elvetni. Ezt a hitet erősíti, hogy az emberek negyedére jellemző az erős placebohatás, továbbá, hogy az antidepresszánsoknak több, agyműködést összezavaró hatása is van, így pl. érzelmi kiüresedést okoznak, azaz az emberek érdektelenné válnak mind a rossz, mind a jó dolgokkal szemben.
Hivatkozások:
1. https://www.madinamerica.com/
2. https://www.coherentmarketinsights.com/
3. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/
4. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/
5. http://www.critpsynet.freeuk.com/
6. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/
8. https://www.frontiersin.org/
9. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/